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深度 | 陶瓷行業的4個基本面是什么?


來源:新浪家居

「消費是一切經濟活動的最終目的和唯一對象」,凱恩斯在《就業、利息和貨幣通論》中這一明確定位,對理解社會經濟和商業過程非常有啟發。最近一年,陶瓷行業如火如荼的各類論壇和發聲對未來的判斷,有一個核心就是關于產品閉環及行業品牌到「消費品牌」的可能性。

確實,今天也是消費者品牌聲名遠揚、商業化成功的時代。引用普華永道今年3月全球企業市值排行來看,前10市值的企業中,全是面向消費者業務的品牌。這正表明今天的大部分商業機遇來自于服務于消費者的品牌。

最近亞太15國簽署的RCEP,指向是區域化的經濟聯盟,也體現了在一個區域空間中閉環商業的前景,能讓各個組成部分受益。陶瓷行業對創新的渴求、對巖板的討論都基于突圍更大發展空間的基本訴求。在這樣的趨勢中,討論陶瓷行業的機遇、變化和困境應該如何入手?以下從4個基本面展開,盡可能框架性、策略性引述并概括一些行業內外觀點及事實,呈現一些結論性的思考。

基本面一:集中度低

假設一個行業只有一個企業,在排除壟斷的情況下,它有怎樣的基本面?它會做什么?如何發展?答案是做標準化產品、降低成本、一再而三的精細化各個流程、盡可能獲得所有該領域的業務、主導定價權、積累資本、擴張治理區域的話語權、上升社會地位。這8個進階不一定都能完成,但這是社會的必然規律。因此,整個企業的利潤率越來越高,企業效率提升,就業的員工以及整個產業鏈、投資人都受益,社會資源運轉良好。

而在實際中,為了排除壟斷可能照成的腐敗及資源浪費等不良影響,一個行業會有多家企業,但過多之后,每個企業都要負責制造成本、技術研發等等,結果是企業競爭大,分攤行業利潤。假設這個行業的基本盤是固定的,集中度越高,對社會來說是最大化資源配置,但是一個有利可圖的行業,必然擠進千萬家企業,參與個體過多的行業自然需要一個集中化的過程。

2017年至今,國內規模以上建筑陶瓷企業數量從1402家降至1085家,企業數量縮減了一些。另外,據華經情報網統計,2019年全國僅規模以上建陶企業1160家,其中只有唯美集團(馬可波羅瓷磚)在2019年成為行業內第一家營收突破百億元的企業,相比之下,已經上市的三家頭部企業東鵬控股、帝歐家居、蒙娜麗莎2019年的全口徑營收分別為68億元、56億元和38億元,剔除其他業務板塊收入擾動,純瓷磚業務體量分別為55.6億元、49.7億元、37.6億元,對應市占率均未超過2%,集中度仍處于極低水平。

從這些據數據來看,國內陶瓷行業逐漸淘汰了一些效率低、經營能力差的企業,企業數量減少,但減少數量有限;谶@樣的背景,可以看作一個固定容量的行業,有著固定數量的企業競爭,以整體看,每個企業的進步及未來趨勢都有限。如果行業格局大變,變量因素可能來自于:一,企業數量顯著下降(自動倒閉或大舉并購);二,特定地域內企業綜合優勢明顯,大范圍的需求集中于此;三,一定范圍內的需求急驟增加。

這三個因素可以概括為集中度。就陶瓷行業來說,它是一個傳統且有一定歷史的行業,以外部的眼光來看,它的過去及未來發展、格局的制約因素,都會歸于集中度的范疇。

這個判斷顯而易見,以致于大部分行業參與者都想改變,以此發展壯大整個行業,但解決有難度、辦法也不多——資本化是手段之一。下面將會提到,近兩年陶瓷企業輾轉謀求上市的情況,其中目的之一就是希冀進入資本市場,再通過資本市場來解決行業框架性的格局。

基本面二:增量轉存量市場

經濟增長的三駕馬車之一就是消費,旺盛的消費能夠支撐大產業與大企業。

從時代的發展看,很多行業都面臨增量市場轉存量市場的環境。就大產業來說,房地產行業首當其沖,其它行業,像最近10年飛速發展的手機行業,以及一定意義上的汽油汽車也是存量市場。這一方面受時代技術發展影響,另一方面與國家近50年的經濟政策,產業環境和產業發展走向相關。陶瓷行業從2013年開始已經步入總量相對穩定的成熟階段。有數據顯示,2016年之后,我國陶瓷磚產量持續下滑,據統計,截至2019年我國陶瓷磚產量為82.2億平方米,同比下降8.8%。

同時,因為陶瓷行業終端市場的銷售渠道主要是工程和整裝大包,房地產較以前相對緩慢的發展,新房減少,陶瓷產品的需求相對減小。

就國內GDP持續增長幾十年的背景來說,房地產持續增長貢獻了相當一部分,而房地產增長速度下降,對圍繞房子做供應的產業來說,都是一個巨大的改變。進入存量市場,在存量市場的語境下謀發展、出對策,這是眾多企業以前沒有經歷過的,也由于第一個基本面——集中度低,在普遍存量環境中發展,對企業的綜合素質要求更高。

因此,有很多陶瓷企業與房地產密集合作,從商業訴求上說,這是精裝趨勢下陶瓷企業必要的資源探索。而從本質上,這是國內大制造產業鏈發展階段使然,也是科技技術不斷推陳出新的結果。那些普遍支撐當前社會的一些主要產業,由于已經成熟發展了幾十年,各個產業都有成熟的企業,成功的成為過去發展的奠基石。但在時代發展中,出現了新的政策、社會秩序、社會潮流,社會資源和資本不可避免地發生轉移,過去一向是成熟的產業就遇到挑戰了,陶瓷行業就是如此。

因為行業面臨這樣的環境,企業更需要開始探索自己的上限,為自己的未來發展空間做思考、展開行動,因為市場變小之后的競爭結果,發展的核心競爭力不在于產品、設計及人才能力上,更在于硬資源、硬資本實力上。

基本面三:行業品牌屬性

在家居領域,與行業品牌對應的是消費品牌,陶瓷品牌大多是行業品牌,進一步可以理解為材料供應商。

更形象的說,相比于定制,離消費者更遠一點。離消費者遠,突出了兩個現象:一是陶瓷沒有閉環,提供的是半成品材料,陶瓷品牌不能直接影響用戶,形成強關聯與定價轉化,因此利潤小;二是基于發展壓力,一些企業開始做融合,試圖接近消費者,開始做基于消費者的整體產品方案。

據行業資深人士稱,已經有陶瓷企業開始解決包安裝,但成本居高,考慮到行業利潤,包安裝是雪上加霜。但是,實現從行業品牌到消費者品牌這樣的跨度,不只是理論上的定義改變,這表明了一種趨勢,今天賺錢的行業,如互聯網、科技、汽車、手機都是消費者品牌,這是消費者品牌的時代,靠近這樣的趨勢,就相對擁有了更大的發展空間、更有轉身看到另一片風景的可能。

基本面四:未知藍海——巖板

「如今,巖板對我們建陶行業來說,就是一次新的發展機會。因為巖板從工藝到配方,從坯體到釉料,從渠道到應用,都已經全面地進行了新的革命!箽w然書院院長、歐神諾董事長鮑杰軍認為陶瓷行業將面對一個廣闊市場。

他認為,「傳統的瓷磚已經進入了下滑通道,2020年,瓷磚產量如果以10%的速度持續下滑,可能會降至70多億平方米,這樣意味著行業將有更多的資源處于閑置狀態,那么這些閑置資源何去何從呢?巖板可能會將這些資源重新激活」。

巖板產業鏈之所以被突出出來,被廣泛討論和被定義,是因為它可能帶來了兩個重要的改變:一是瓷磚過去是半成品產品,巖板有機會做成多種完整的產品形態;二是巖板的發展不是突出其制造端,而是突出深加工環節。

以上兩個特征,可能理解為陶瓷產業中的企業可能面臨的兩個重大機遇:一是從重資產運營到輕資產運營;二是從半成品到成品制造商,面向消費者。同時在交付和服務、品牌塑造上迎來轉變。

這些機遇和變化意味著什么?

簡單來說,有是產業鏈利益分配變了,創造利潤的空間大大增加了。

陶瓷企業以前固定的產業模式,溢價空間窄——因為透明的成本和制造環節。而如果過渡到成品制造,增加產品展現形式、增加服務,加上品牌塑造,這里面的各個環節,都可以在成本價上按自己的定位來增加售價、塑造定價體系,陶瓷企業就有了更大的利潤空間。

從此,陶瓷企業不再只是賺單一半成品透明的、作為供應商的微薄利潤,將有機會自己開發全新產品,主導定價權。

也因此,行業對于巖板產品的定位討論雖然很激烈,但相對意義并不大。而行業內專家對于巖板的未來有多大市場空間雖不明朗,但對這個展現的機會窗口很心動。因為總體而言,巖板的機遇,是讓行業和諸多專家的思維發生了躍進,從產品制造、技術等等維度,上升到了如何尋找更好的商業模型,也因此發現了主攻消費者市場的其它品牌賺錢的方式,這一維度的啟發對處于傳統發展中的陶瓷行業是飛躍性的。

破壁的限制:政策指引與發展上限

最后,還應該談到的是今天所處時代和國家的基本面。因為所有的商業行為,都直接受到全球社會資源形勢及如何分配的影響。也直接受到了一個區域內的政策及監管的影響,宏觀的趨勢不是指導企業每個階段微觀策略的指南針,但卻是企業了解機遇、發現商機、尋找自己發展上限與下限的硬指南,從所有的意義中說,這一方面的指引是根基性的。

總體來看,一定區域內產業及企業的增長面,來自于區域經濟的基本面。目前,全球經濟體的策略都是向內保持穩定與增長,雙循環也是以國內循環為主。作為全球第二大經濟體,以及世界第一的人口總量,分拆決定經濟增長的三駕馬車——消費、出口、投資,能夠看到中國出口在三季度表現優于去年同期,但長遠趨勢不會是一直增長,而投資趨勢復雜,變化和趨勢都有短時間快速變化的可能。因此,三駕馬車中最能夠依賴的莫過于消費,這是中國經濟增長最大的基本面。

近一年的數據基本顯示了三駕馬車的總體空間。

在企業利潤端,據國家統計局10月27發布于官網的數據,2020年1-9月份,全國規模以上工業企業實現利潤總額43665.0億元,同比下降2.4%,降幅比1—8月份收窄2.0個百分點。在在41個工業大類行業中,21個行業利潤總額同比增加,20個行業減少?傮w來說,線下開采及制造的煤、石油、黑色金屬及化學原料等利潤下降,通用制造業、農副產品、計算機通信及汽車電氣等利潤增長。據國家統計局工業司高級統計師朱虹解讀,它顯示了五個基本面:一,生產銷售快速恢復,利潤逐季好轉;二,利潤增長的行業增多,重點行業拉動明顯;三,單位成本下降,盈利能力增強;四,企業虧損額大幅下降,虧損面縮小;五,利潤增長均衡性明顯改善。

在消費端,據國家統計局10月19日發布的數據顯示,2020年前三季度,全國居民人均可支配收入23781元,比上年同期名義增長3.9%,扣除價格因素,實際增長0.6%;前三季度,全國居民人均消費支出14923元,比上年同期名義下降3.5%,扣除價格因素,實際下降6.6%。聚焦到居住相關領域,人均居住消費支出3736元,增長3.6%,占人均消費支出的比重為25.0%。

消費被作為經濟增長的突破點之后,最近「十四五」規劃也「強調質量而非速度」,這表明了不止是企業、產品制造重質量,而是所有經濟發展重質量。在我們常識性的認為有泡沫的金融、房地產、科技、互聯網行業,無論是創業融資還是存續發展,挑戰都將更大。

也因此,近兩年歐神諾、東鵬控股謀求上市,希望借資本優化發展,全面提升發展質量。本質上,所有積極推動上市融資,以及有重大盈利的行業領頭羊,最終都希望通過資源能力融合行業,通過并購等方式實現集中化發展,達到發展標準化、低成本、高溢價的三個主要優勢,這是發展的理想情況。對于社會資源運用來說,這有利于企業,也有利于消費者。

以上也是討論陶瓷行業發展從四個基本面入手的原因,陶瓷行業是有穩定屬性的重制造業、實業沒錯,但眾多的陶瓷產業鏈企業面臨風險和機遇都一樣大,都有被優質企業擠下、被創新企業淘汰的可能。在這種情況下,就需要通過最大的幾個基本面做決策:如何發展現有業務、如何增加投資及吸引投資、如何為潛在風險預備、如何為未來制訂發展策略。(來源:新浪家居,作者:胡道成)

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